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上海汽车600104打造利润第三级解读荣

发布时间:2019-11-08 19:58:41 编辑:笔名

上海汽车(600104)打造利润第三级-解读荣威密码

根据上海汽车(600104)10月27日公布的Q3季报,公司前三季度实现主营业务收入769亿元,同比增长2191%;归属母公司净利润38.8亿元,同比增长339%,实现每股收益0

.593元,同比增长约120%。

在两大支柱合资公司上海通用、上海大众业绩全线飘红的同时,上汽今年1月发布的自主乘用车品牌荣威异军突起,月累计销售突破1.4万辆,在2..5L高档轿车市场站稳脚跟。

作为承载上汽集团未来自有乘用车产品的母品牌,按照规划,在2007年至2010年,上汽荣威将推出中高级轿车、RV车、中级车、紧凑型等5个平台超过30款车型,价格从6.5万元至30万元。

在上汽和南汽完成合并后,如果荣威品牌得以保留,荣威有望快速成长为与上海通用、上海大众并列的上海汽车(600104)利润第三级;和讯汽车资讯部对荣威一年来的品牌建设展开分析,试图解开荣威品牌快速崛起的密码。

差异化营销开辟全新细分市场

20万元以上中高档轿车市场一向是合资车型的天下,奇瑞、华晨、一汽等虽也推出过接近甚至侵入20万区间的产品,但多是为拉高产品系形象的虚晃一枪,并未实际参与20万区间市场争夺。一般情况下,B级自主品牌轿车至少比合资品牌保持着20%的溢价损失。

上汽荣威750上市伊始全部装配2.5L V6发动机,其23..68万的定价完全与该细分市场统治车型凯美瑞、雅阁等短兵相接。虽然强手如林,但通过差异化策略策略,荣威开辟出一块几乎全新的细分市场,并奇迹般保持了比肩合资企业的品牌的溢价能力。

根据和讯汽车资讯部根据10月份北京市场价格进行的品牌溢价分析,在对各车型产品尺寸、动力系统差异、配置差异进行折价估算后,荣威750在2..5L轿车市场保持着对该细分市场基准品牌——北京现代索纳塔御翔,约12%的溢价优势;其品牌溢价能力,甚至超过了在入秋后市价大幅下滑的广州本田雅阁和上海通用别克君越,与刚刚通过改款提升利润率的的天籁·御系列则非常接近。

梳理荣威品牌一年来品牌建设过程,我们发现上汽营销组合套路的三大关键手:

·巧打英伦文化牌

荣威750技术本源为罗孚75,上汽采取托权品牌策略——在各种展示宣传中,荣威以独立的品牌及标识居于正中,母品牌“上汽”则偏居一角,有意无意淡化本土概念,突出英伦血统与绅士品位。

为了强化荣威“英系车”的概念,荣威展厅采用了英式风格的环境布置;开辟全新的Roewe Taste Coffee荣威咖啡角,以最具英伦特色的咖啡为纽带拉近与消费者的文化距离;车主刊物定名为《象绅士一样生活》,唤起精英消费群的心理共鸣;赠送给荣威车主的礼物也别具匠心地设置成英式茶杯、领带、英式小兵人等。

由于荣威的销售络主要选拔自上海通用和上海大众经销商,荣威展厅多与别克、雪佛兰、大众、凯迪拉克、萨博等展厅毗邻。消费者通常不会主动区分自主品牌、合资品牌或外资独资品牌的概念,“上汽荣威”在他们眼中与隔壁的“上海大众”或“上海通用”别克并无区别,被当作合资甚至英国品牌。荣威750由此也可以光明正大地与别克君越、大众领驭展开竞争,本土品牌溢价损失被降至最低。

·务实讨巧的Logo及命名

荣威品牌及Logo刚发布时遭到了一片嘲笑:“荣威”被视为偷懒截取了别克“荣御”和“君威”的首尾字节,且与英文“Wrong way(歧途)”谐音;酷似英国俱乐部队徽的红黑双立狮Logo也似有矫柔之嫌。但事实证明,荣威锁定的目标客户群多对该充满英伦风情Logo赞不绝口,而“荣威”二字也极大拉近了产品与消费者的认知距离。

笔着从事互联工作前,曾对诸如“消费者看到荣威会立刻联想起荣御和君威”的说法不屑一顾;刚刚触后,却在工作中发现一个有趣的现象,大众辉腾、途锐两款车型资讯的点击率远远高于奥迪A8、Q7。

细想一下不禁哑然失笑:事实上,消费者多半对“辉腾、迈腾、速腾、奔腾”组成的“腾家军”和“途锐、途安、途胜”组成的“途”家军在品牌上认知产生了混淆。

看到“荣威”二字,想必不少消费者也会联想甚至误解成别克的两款高端产品“荣御”和“君威”;但这种误解和联想,对于本土高端品牌的导入,无疑是大有裨益的。

·集中火力“断指”营销

相对奥迪、宝马、凯迪拉克等强势品牌每年高额的推广投放费用,荣威如果选择立体突进全面交锋,势必会迅速淹没在对手掀起的广告海啸中。

今年4月上海国际车展期间,荣威首创近万平米的包楼广告,成为展会关注焦点;其后,荣威在北京机场行人道买断500米外墙广告,创国内广告之最;上海车展龙阳路地铁站荣威品牌馆,也开创国内汽品牌营销先河。

俗话说,伤其十指不如断其一指;荣威正是在核心市场集中优势兵力,以大手笔大制作,一举对受众形成“断指”般的震撼效果。

如何突破品牌体系极限?

虽然荣威750通过差异化营销开辟了全新的“第四级”英系车细分市场;但应该看到,刚刚周岁的荣威品牌的成功更多依托于单一产品750的成功,品牌形象认知也离散在英伦、绅士等抽象概念中,并未建立起特有技术或产品文化。在荣威飞速扩张的道路上,现有品牌体系的极限很快将会来临。

产品的成功和品牌的成功是完全不同的概念,尤其对于年轻的企业及品牌,比如2005年的北京现代伊兰特,或今年的东风本田新CR-V。与产品的基本面(产品属性和价格是否符合市场需求)相比,品牌营销的功能更多是锦上添花,而非雪中送炭。一款战略产品幸运地赢取了市场彩票,本为品牌建设奠定了良好的基础;但管理者如果被销售报表的红字和报纸上的吹捧所迷惑,产生了品牌健康的错觉,那么他一定会还债,而且通常无需等待太久。

·难以承“重”的英系车

荣威750以“英系车”为跳板成功切入市场,但从长远来看,外强中干的“英系车”难以承载上汽全系自主车型的未来。

首先,英系车潜在消费者容量过小。虽然捷豹、路虎包括荣威近年来合力让消费者认知了英系车概念,但与德系、日系甚至法系相比,公众对英系车概念认知文化多于产品,品位多于技术;其客户群购车心态类似于奢侈品消费,处于窄众地位,难以承载上汽未来从A0级到C级全系车型的巨大市场容量。

第二,英系车形象包含过多的负面元素:路虎在wer 美国市场IQS质量排名中多年来处于最后5名的排位,捷豹设计陈旧亏损严重。

虽然可以把英系车的集体衰败解释为英国经济结构调整,大幅压缩了制造业的比重;但与国内的行政干预式调控相比,英国经济结构调整完全基于市场经济,本土汽车制造业在体系成本、质量、技术等体系能力竞争中全方位落后于德法,最终走向衰落,而罗孚惨遭上汽南汽分拆正是英伦车落 日命运的最好注脚。

第三,如前所述,荣威的成功源于产品属性和品牌营销的无缝结合;但在W2之后,随着借鉴双龙血统及上汽自主开发的低端车型高频度投放,荣威将开始由产品品牌像母品牌的过度,此前建立的英系车第四级品牌形象恐怕会和公众普遍认知发生冲突:有人会认为一辆6.5万的AO级车车体现绅士风度,或具有韩国血统的SUV展现英伦风情吗?

冀望已然枯槁英系车成为承载品牌的大船,荣威便会落入自己挖下的陷阱——品牌营销人员很快会发现自己成为了政治理论工作者——面对风云变幻的市场环境,每天绞尽脑汁“发明”各种概念以承接此前的理论体系,貌似自圆其说其实却漏洞百出,最终只会引发公众的疑惑,并沦为媒体调侃的对象。

·品牌形象认知的过渡

营销专家们喜欢制造一套封闭的专业语言体系,进行一番事后诸葛亮式的循环论证,最后要求客户执行并付费;但消费者的快速成熟会使他们的钱越来越难赚。被称为汽车沙皇的通用副总裁鲍勃·鲁茨做了50年营销后得出结论:汽车的竞争是纯粹产品的竞争。

根据中国汽车市场的案例分析,我们可以发现,在推广费率相当前提下,对于一款产品的市场表现,产品基本面的权重至少占60%,经销商终端营销能力(如销售员培训与经验、区域市场差异化营销策略制定等) 约占25%,厂家宏观品牌策略因素权重大约只有15%。

只有在两个情况下,品牌营销会对产品命运产生绝对性影响:第一是全新品牌首款产品的导入;第二是极富差异化特征的产品;而荣威750恰巧是这两种情况的交集。但随着产品线的快速丰富,抽象概念提炼对荣威品牌走势的影响将会逐渐减弱。

虽然有台湾专家称,在汽车产品技术高度同质化的前提下,大陆汽车品牌营销有“快消品化”的趋势;但纵观世界强势汽车品牌的崛起历程,品牌上升的支撑点是一系列领先技术的开发(如本田、奥迪)、传奇产品的导入(如宝马、大众、克莱斯勒)或商业模式的创新(如福特、丰田),汽车品牌内涵提炼必须依托于现实存在的产品/技术/体系,脑白金式的营销奇迹在汽车业并无先例。

因此,在打造国际化品牌的长征道路上,荣威势必突破英系车外延。上汽唯有整合资源,快速建立差异化的技术、产品和体系文化,提炼出类似于“宝马:终极驾驶”,“奔驰:豪华”,“丰田:可靠”等精炼,且拥有坚实产品/技术/体系支撑的品牌内涵;荣威才有可能最大限度减轻品牌转型引发的阵痛,并承载起上海汽车(600104)利润第三级的使命。

好戏才刚刚开始。

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