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连锁药店的品牌观

发布时间:2019-11-09 18:21:04 编辑:笔名

连锁药店的品牌观

品牌的魅力 :品牌是打开市场之门的金钥匙,可是在业内说起品牌,人们想起的往往是制药企业。至于药店,人们似乎关注更多的是药品价格。那么在你们看来,品牌到底在药店经营过程中起什么样的作用? 徐军:2003年,金象大药房是北京地区药品零售的第一。2004年,“金象”药品零售大概实现了5亿元,占北京整个药品零售15%的市场份额,应该说还是北京地区第一。其实2004年,很多业内同行都感觉到日子挺不好过的,为什么在别人觉得日子难过的情况下,“金象”的药品销售依然直线上升呢?我个人感觉就是品牌的作用。2004年是“金象”的“品牌建设年”,“金象”花了大量的精力全面打造金象的品牌。从目前的情况来看,这种品牌建设应该是成功的。至于药品价格,我觉得老百姓肯定要关注,但绝不会是老百姓关注的全部。 麻民权:我记得可口可乐的老总说过这样一句话:如果有一天,一把火把可口可乐公司全烧光了,只要有“可口可乐”四个字,我同样可以东山再起。这句话就形象说明了品牌对于企业的作用。“叶同仁堂”已经有了300多年的历史,是一个百年老店。为什么这些老店能够生存百年,乃至百年以上呢?显然是由于品牌的力量。也正是因为品牌的力量,在“叶同仁堂”这个招牌消失50多年后,一经企业挖掘、整理,“叶同仁”这个品牌在很短的时间内就被社会认可。在我看来,一个企业要成长就必须有品牌。刚才说到药价,我个人认为对于一个新开的药店,因为它没有历史底蕴,往往会选择低价这个最有效的手段切入市场。但是如果要寻求长期发展,低价药店也需要品牌。 徐杰:其实通过药店品牌化建设,提高药店在消费者心目中的美誉度和对药店的忠诚度,是每一个药店经营者的梦想。药店可以消失,但是品牌的影响具有长久性。从这一点来看,品牌更具有生命力。但品牌不是一两天就能建立起来的,需要经营者有耐心,具有长远的发展眼光。 品牌与药价 :品牌建设是要投入成本的。走品牌路线是否就意味着药价相对会高呢? 徐军:“金象”的药价在北京并不是最高的。同时为了真正让利给老百姓,2004年“金象”共发放了30万张会员卡。只要有会员卡,凭卡购药就可以打九折,而且是一年四季都在打折。这样不光是办卡人受益,全家人都可以受益,尤其是长期需要吃药的慢性病患者。这样一算,“金象”在药价方面也是做了很多努力。 麻民权:在我看来,品牌并不等同于高价药。我们走的是中高档路线,针对的是有钱没时间这一部分人群。他们对于健康的需求往往比一般人强烈。我们的药店选择的是市中心的好地段,在温州这个地方,一般药店的年租金是几十万元,而我们的年租金达到几百万元,同时由于请的是名医、用的都是真材实料,药价太低的话,企业的压力很大。我们选择的是适中价位,主要通过提高管理水平、降低成本来控制价格,保证价格在一个合理的水平。 徐杰:加强品牌建设需要资金投入,这点无可厚非,但并不意味着需要提高药品的价格。在做好成本控制,以及高利润产品开发的同时,仍旧可以保证部分产品维持在低价位,例如一些经营者考虑的不是提高毛利率而是降低毛利率,在这种情况下只会有更多的知名品种被用来做特价,甚至低于进货价销售。低药价有助于提高人气、增加药店的知名度,但只适用于以平价作为定位的药品超市,如果一家以服务和质量为定位的社区药店也将低价作为主要的竞争手段,势必把顾客引导到对价格的比较上,从而迷失自己的定位,失去曾经属于自己的稳定的消费群体。 :能否用最简单的语言来概括或者补充自己的观点? 徐军:首先,品牌建设是一个综合工程,要多角度多层次地去做;其次,做药店品牌需要一个人耐得住寂寞,但是最优势的资金往往挑选最优势的品牌。 麻民权:挖掘文化底蕴,提高服务质量。 徐杰:品牌建设是一个长期坚持的过程,在此过程中切忌朝三暮四。否则,只会让消费者永远弄不懂你,从而不可能建立忠诚度,也就无品牌可言。 品牌的差异化 :说起品牌建设,似乎也不外乎专业的药学服务、适中的价格定位等,在竞争手段越来越趋于同质化的今天,企业怎样才能建立自己的品牌? 徐军:企业的品牌是一个立体形象,并不是单一靠某种策略或手段就可以。比如说药学服务,有的单体店在这一块是做得很好,甚至比一些连锁店做得要好得多,但是并没有建立自己的品牌。为什么?因为“服务”是企业自然的要求,它和单纯的价格武器一样,不能解决企业所有的问题。企业品牌的建设是一个长期的综合工程。药品质量要保证、老百姓要得到实惠、药品品种要齐全、服务要专业热情等等,是多方面共同形成的,并不是那个单方面做得好就可以。比如说,“金象”绝大部分药品是来自名牌厂家;“金象”有一支相对专业的服务队伍;持金象会员卡,药价能够得到长期的打折……我们一直在做大量细致的工作。再比如说,我们积极参与社会公益活动,“金象”长期坚持举办免费的“健康大课堂”,赞助西城区的健走队、向西城区80岁以上的老人赠送2万张长寿卡、给北京市赞助100辆残疾人用车,这些公益活动一方面是作为企业应该回报社会,另一方面从经营的角度考虑就是可以提升企业形象。因为这些活动都是与健康有关联的,老百姓会感觉“金象”是一个形象健康的企业。这样既能增加老百姓对金象的亲近感,也提高了他们对企业品牌的认可度。树立企业品牌要从多方面考虑,这样的话企业形象才会比较丰满。 麻民权:“叶同仁堂”始创于1670年(清康熙九年),是一个有300多年历史的老牌子。要想让这样一个老品牌在现代社会中仍然具有生命力,一定要充分挖掘品牌的文化底蕴和精髓,宣传医药文化,并取其精华,去其糟粕。我们查找史书、走访老人,去了解原来的操作规范,甚至到创始人叶心培的老家宁波慈溪去采风,把我们需要的东西拿过来。我们公司有一个专门的药文化走廊,陈列的是企业的发展历史、中国历史上医药名人以及现代企业运作情况。在店堂里,我们注重的是对我国博大精深的药文化的宣传,当地书法家和药学家的题词,“童叟无欺”、“地道药材”的金字招牌以及古色古香的店面装潢,就是要做足药文化。当然,历史底蕴只是为我们提供了一种便利。在现代药店经营中,专业的药学服务和良好的药品质量绝对不能忽略。我们企业的口号是“真品真价真情名医名药名店”,按照这个目标去做,企业还需要花大力气将药店的工作做深做细。 徐杰:一个药店不可能满足所有的消费者,药店的品牌建设必须通过为一定人群提供优质服务来实现。其次,药店的品牌建设和药店的整体发展定位与区域内的经济环境有关。每个药店其实都可以找到自己的特色,确定好药店的服务对象并对药店的经营方向进行正确的定位,在某一个方面(低价、便利、服务、质量等)发展下去,就可能形成自己的品牌,就可以做好自己的品牌。 :品牌的建设是否要贯穿到企业整体规划的每个细节呢? 徐军:这是毫无疑问的。就拿选址来说,我们现在已经在北大、清华、人大、师范大学等高校开了分店。为什么要选择大学校园开店呢?我们主要从两点来考虑:一是校园里的消费人群比较固定。除了学生、教师,还有进修、外来学习人员。虽然校园里消费不是很高,但从目前的情况来看销售是不错的。像北大校园的那家店,位置并不好,在物美超市最靠里的地方。但是每天的流水也达到了5000多元。其实它的销售还可以做得更好一些,完全可以根据消费结构做一些促销活动。像眼药水、美白产品、祛痘产品等这种消费品应该是很有市场的。 不要低估大学生的消费水平。更重要的是,这些人毕业以后,一大部分还会在北京工作。从这些名校出去的学生往往有很好的发展,那时他们会具有很高的消费能力。我们现在让他们在校园里就接触“金象”,就是为了让他们对“金象”产生一种认同感和亲切感,走进社会后能够自觉地选择“金象”。加上这些大学生口头宣传能力和对新生事物的接受能力都很强,对于企业品牌的宣传以及实现金象的上销售都很有帮助。 麻民权:我也认为品牌要从细节抓起。只有每个细节都做成功了,企业的形象和品牌才能顺利建立起来,这与涓涓细流汇成大海一样。一个小的失误,很容易毁掉企业的品牌。在药店里经常会有厂家会提出做促销。因为厂家促销是在药店店堂里做,是药店为厂家提供一个平台,一旦出现问题,消费者会认为是药店的,这就会损害企业形象。我们对厂家就有一个要求,在做促销时,无论是广告还是送赠品,都必须按照我们的要求去做。否则的话,我宁可损失一些经济利益。同样,我们目前也不做加盟店。在GSP认证过程中,很多单体药店想加入进来,借力通过GSP。但我们知道现在还不是企业跑马圈地的时候,一旦出现管理问题,百年老店的牌子可能就砸在我们手里。

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